Om det här med kommunal marknadsföring och platsvarumärken
Som skribent på en tidning får man ofta kritik för saker, det ligger i yrkets natur, speciellt om man råkar tycka. Sådana som jag får väl egentligen inte tycka är en vanlig åsikt. Och om jag ändå dristar mig till att tycka borde jag väl ändå kunna tycka rätt saker.
Jag har fått en del kritik för mitt ställningstagande om Kumla kommuns nya så kallade platsvarumärke. Som allt sammantaget troligen kostat skattebetalarna över en miljon. Flera har tyckt att jag var ”onödigt negativ”. Det kommer bli värre.
Först och främst. Jag hatar inte Kumla som en del kritiker antytt. Däremot händer det att jag är kritiskt till saker som beslutas i kommunen. Det är ju precis vad man kan begära av oberoende medier. Vi ska granska och kritisera makten, inte hålla med den, gå dess ärenden. Vi skriver dessutom ofta om positiva saker kommunen gör.
Jag vidhåller att det det för mig kändes oerhört taktlöst att lansera varumärket ”Oväntat familjärt” dagarna innan kommunen tar ett beslut som påverkar många familjer negativt. Och jo, jag vet att familjärt ordagrant betyder välbekant, otvungen i sitt umgänge. Vad är det man vill att Kumla ska vara bekant för? Att man lägger ner skolor på landsbygden och förskolor?
En kritisk röst frågade när jag då ansåg att det hade varit ett bra tillfälle att lansera platsvarumärket.
Det kommer jag inte svara på. Jag är nämligen inte helt säker på att kommuner behöver ett platsvarumärke, eller ens ett varumärke. Ska kommuner ens göra reklam, sälja sig på det sättet?
Att ta fram ett varumärke för att sälja kommunen ligger en bra bit ifrån det som brukar kallas kommuners kärnuppdrag, det som regleras i kommunallagen. Tanken är ju att man ska använda våra skattepengar till grejer som äldreomsorg, skolor, förskolor, bibliotek, gator och liknande. Blir det en slant över kanske det kan räcka till ett badhus och kanske stöd till föreningar och liknande. Eller som i Kumla, en isbana på torget, eller en konsert i parken. Saker som utan tvekan utgör ett mervärde för kommuninvånarna, även om de inte ingår i kärnuppdraget eller regleras i kommunallagen.
Men reklam, varumärken? Behövs det? Hur kommer det kommuninvånarna till godo? Man kan möjligen argumentera för att det är bra om folk flyttar till en kommun, det ger mer skatteintäkter och arbetskraft för kommunens företag, men också kostnader.
När jag frågar folk som flyttat till en kommun brukar det finnas ett antal faktorer som avgjort varför de kommit flyttande. Bra skolor, bra förskolor och möjlighet att hitta bra boende till vettigt pris. Och så jobb förestås, och närhet, möjlighet att ta sig till andra platser lätt. Finns det sedan trevlig miljö, natur, är det en bonus. För de äldre, bostäder i markplan, närhet. Billiga bostäder brukar också dra. Kort sagt. Att en kommun fixar sitt kärnuppdrag brukar liksom räcka ganska långt. Att den sedan ligger bra till är ytterligare en fördel. Kumla har exempelvis gynnats av att ligga nära Örebro och stora vägar.
Få kommuner i landet har haft större inflyttning än Lekeberg. Mig veterligen har de inget platsvarumärke. Kommunen har inte heller marknadsfört sig speciellt aktivt. Faktum är att jag aldrig träffat någon som flyttat till en kommun för att den marknadsfört sig bra, med ett bra varumärke. Inte ens Kungsörs affischkampanj på Stockholms central satte fart på flyttlassen. Reklam avgör inte om man flyttar till Kumla, eller någon annanstans.
Samma med företag. Om det finns kunnig arbetskraft, bra kommunikationer, närhet till vägar, järnvägar, billig mark, billiga, bra lokaler och bra kommunal service så kommer företagen. Kort sagt, om kommunen bara gör sitt jobb får man företagsetableringar. Dålig service, långa handläggningstider och höga hyror får företag att tveka när de ska investera.
Turister då? Handen på hjärtat. Du står och funderar på vart du ska dra iväg under några lediga dagar, vad letar du efter? Ja, inte är det ett platsvarumärke. Varumärket säljer inte en kommuns turistmål, eller hjälper upp bristen på dem.
Så frågan är varför kommunen behöver ett nytt platsvarumärke? Vad ska det göra? Vad vill man uppnå med det? En positivare bild av Kumla? I min värld finns bättre knep. Att exempelvis berätta att kommunen har bra skolor, en superfint badhus, häftigt växthus, eller en helt unik permanent konstutställning exempelvis.
Örebro tog också, för några år sedan, fram ett platsvarumärke. I det arbetet kom man fram till följande: ”Trots att Örebro blomstrade inom flera områden hade svenskarna en mycket vag bild av Örebro – både när det gällde det geografiska läget och vad livet här präglades av” Slutsats, kommunen behövde stärka sin profil, ha ett platsvarumärke. Jaha? Vad är egentligen problemet med att svenskarna har en vag bild av Örebro? Blir äldreomsorgen sämre av det? Eller försvårar det för skolorna i kommunen att tillhandahålla ett bra utbildning? Får kommunen problem med gatuunderhållet för att svenskarnas bild av staden är vag? Jag tror inte ens företagen bryr sig särskilt mycket om huruvida svenskarnas bild av kommunen är vag. Dessutom är det knappast en kommuns uppgift att tillhanda ett varumärke för företag. Ett annat argument var att en vag bild av kommunen, vag självbild, leder till bristande engagemang i en kommun. Mmm, jag ställer mig oerhört tveksam till om verkligen platsvarumärket stärker engagemanget. Det som skapar engagemang är delaktighet, att man gör något tillsammans som man kan vara stolt över, att man uppnår resultat, blomstrande företag, fina skolor med engagerad personal, som exempel. Eller åter igen, varför inte en häftig helt unik konstutställning som ingen annan har. Något som verkligen skapar engagemang i en bygd är en väl fungerande byskola.
Kanske är det så att kommuner ofta sneglar på vad företag gör. Ett bra varumärke, bra reklam, kan ibland hjälpa upp en mindre intressant produkt. Problemet är ju bara att kommuner inte ska sälja något. De ska fullgöra sina kärnuppdrag, leverera att antal nyttor till de som betalar skatt, allt reglerat enligt lag. Kort sagt, se till att kommunen blir bra att bo i. Jag ser inte hur ett platsvarumärke bidrar till det. Kumla har lagt i sammanhanget ganska lite pengar på sitt platsvarumärke. Det är inte min stora invändning. Jag är mer bekymrad över att politiker och kommunala tjänstemän ser det som något viktigt.

Det här är en opinionsartikel som uttrycker skribentens egna åsikter.